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策劃：市場營銷的靈魂
作者：崔國華 時間：2007-3-3 字體：[大] [中] [小]
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將企業(yè)建成一個營銷導向的組織，是所有經(jīng)營者追求的目標，因為只有樹立起營銷導向，才能正確處理企業(yè)與顧客之間所存在的千絲萬縷的關系，而顧客是企業(yè)存在的前提。但是，營銷往往被認為是理念性的東西，具體怎么實施營銷成為企業(yè)經(jīng)營活動中的一大難題。甚至，許多人將推銷簡單理解為營銷的全部，比如保險業(yè)所流行的營銷制，就把代理人銷售片面理解為營銷的全部。實際上，營銷可以被簡單地分解為市場活動和銷售活動，我們平常所常見的推銷實際上屬于銷售的范疇，但它只是營銷“冰山的一角”，而“冰山”的大部分——營銷的核心非市場活動莫屬。
也許大家會有疑問，本文的題目是策劃，這和市場活動與銷售活動有什么關系呢。對，他們之間不但有關系，而且關系密切。如果不能建立起營銷的整體觀念，不能正確區(qū)分市場與銷售之間的區(qū)別，那么就難以理解策劃的真實內涵。簡單地說，策劃歸屬于市場活動的范疇，它是市場活動的主要手段和工具，是市場營銷的靈魂。
一、策劃的概念
市場與銷售的最大區(qū)別在于，市場是創(chuàng)造需求，而銷售是滿足需求。因此，如何在市場上創(chuàng)造出對本公司產(chǎn)品的真實需求，是營銷策劃的最主要的目的。實際上，營銷策劃就是在某一利益點上尋找公司與顧客之間的相互認同，通過相應的利益刺激（注意這種利益并不僅限于物質）和轟動場景來促使顧客產(chǎn)生消費欲望和購買需求。
為更好理解策劃的含義，讓我們來看一看以策劃聞名業(yè)界的農(nóng)夫山泉。水是生命之源，人們對水的重視等同于對生命的重視。真是基于這一認識，當時全國飲用水排行老三的農(nóng)夫山泉突然向媒體宣布：經(jīng)實驗證明純凈水對健康無益，“農(nóng)夫山泉”從此不再生產(chǎn)純凈水，而只生產(chǎn)天然水。與此同時，在全國各大電視臺高密度播放“水仙花實驗”廣告片，通過水仙花在純凈水與天然水中的生長狀況來直觀地表現(xiàn)“天然水有利健康”的主題。通過這次策劃活動，農(nóng)夫山泉天然水的健康概念深入人心，農(nóng)夫山泉也銷量大增。為什么會有這么大的效果呢？最關鍵的還是農(nóng)夫山泉在水的健康性方面與廣大的消費者取得共鳴，并且通過與競爭產(chǎn)品對比，創(chuàng)造出客戶對農(nóng)夫山泉的消費需求。
二、策劃的工具
一般情況，營銷人主要通過以下幾個方面來實施策劃，從而達到激發(fā)需求的效果。
1） 公關活動。由于其固有的轟動性，所以公關活動經(jīng)常被作為營銷策劃的媒介。通過將企業(yè)的理念或產(chǎn)品的特性濃縮成公關活動的主題，借助公關活動來傳播企業(yè)所要表達的思想，是公關性營銷策劃的主要特點。比如，剛剛回歸大陸的太平保險，為表達自己對客戶的恒久承諾，在湖南長沙懸賞30萬元家庭財產(chǎn)險或人身意外險，尋找半個世紀以前的老客戶、老保單或獎勵確切線索提供人。通過此次公關策劃，太平保險立即在理賠難、退保難的保險行業(yè)樹立起嶄新的品牌形象，從而拉動產(chǎn)品銷售。
2） 廣告宣傳。營銷策劃，實際上也是企業(yè)與客戶進行雙向交流和溝通的過程，而在這一過程中，廣告宣傳是必不可少的一部分。在實施廣告宣傳中，需要注意的是，必須在廣告中成功表達出策劃的主旨和公司的核心理念，而不能簡單地通過廣告來追求企業(yè)的知名度。這一點可以很好地反映在泰康人壽所做的廣告策劃中，他們“一張保單保全家”的廣告簡明而清晰地表達出自己的產(chǎn)品特色，從而成功地在眾多保險企業(yè)中區(qū)分出了自己，并通過廣告中所隱含的親情元素，來感染顧客，促進銷售。
3） 顧客溝通。我們知道，信息傳遞的效果，與交流雙方的距離成反比。因此，營銷策劃要想與顧客產(chǎn)生共鳴，再好不過的方法就是面對面的交流。但是，如何將與顧客的溝通策劃成一次成功的營銷活動呢？平安保險給了我們一個很好的例子，客戶溝通是所有保險公司都日復一日地在做，但平安保險卻將其策劃成聲勢浩大的“客戶服務節(jié)”。通過“客戶服務節(jié)”，平安不但實現(xiàn)了與顧客近距離溝通的目的，而且在全社會營造出了“平安關注顧客”的良好氛圍，這對業(yè)務員的展業(yè)將有極大的促進作用。
4） 銷售促進。營銷策劃的最終目的是實現(xiàn)銷售，因此針對顧客開展的短期促銷活動也不失為一個好的策劃手段。有獎銷售、積分卡活動、忠誠顧客優(yōu)惠等活動，就是銷售促進常用的策劃方法。但需要注意的是，短期的銷售促進往往是向顧客讓利的變相手段，有可能增加顧客的價格敏感性，因此頻繁過密的促銷策劃是不應該被提倡的。
三、策劃與銷售之間的關系
要想真正實現(xiàn)策劃的目的，單純將策劃工作做好還只是必要條件，并不是充分條件。要想將策劃效果發(fā)揮出來，還離不開銷售方面的支持。因此，在現(xiàn)實營銷活動中，還必須協(xié)調好策劃與銷售之間的關系。換個角度來思考，也就是如何處理策劃部門與一線銷售部門的關系。營銷界的人士，喜歡把策劃稱為“拉”式策略，而把一線銷售稱為“推”式策略。只有真正推拉結合，才能構建起營銷工作的閉環(huán)。
打個比方，一線銷售人員就好比軍隊中的步兵，向顧客發(fā)起一輪又一輪的沖鋒。但是，在沖鋒過程中，敵方在陣地前布滿了雷，在陣地上修建了堅固的工事，這給步兵的沖鋒造成很大的麻煩，那么該怎么辦呢？這就需要在步兵沖鋒前先由炮兵和空軍進行肅清障礙，而策劃人員，就好比炮兵和空軍，不斷為一線人員提供充足的火力支援。也只有營銷策劃的強力支持，銷售人員才能處處攻城掠地，時時旗開得勝。
反過來說，即使營銷策劃的炮彈再厲害，即使將敵方的陣地炸開了花，如果沒有步兵的層層推進，那么占領陣地殲滅敵人的作戰(zhàn)目標也是難以實現(xiàn)的。所以，營銷策劃人員在策劃過程中，也要力求爭取銷售人員的支持，不能為策劃而策劃，而應該為銷售而策劃。
四、產(chǎn)險公司的營銷策劃步驟
由于產(chǎn)險公司的顧客大多是機構客戶，相對個人客戶來講，其消費要更理性一些，因此有人就認為產(chǎn)險的營銷策劃沒有必要或者作用不大。但是，無論個人顧客，還是機構客戶，其消費欲望都需要激發(fā)才能轉化為現(xiàn)實需求，都需要營銷策劃來為銷售創(chuàng)造條件。當然，二者的策劃手段和策劃重點，會因顧客類型的不同而不同。以下就是產(chǎn)險營銷策劃的四大步驟：
（1） 理解顧客需求。營銷策劃的前提是對顧客需求的辨別，如果我們整天呆在辦公室對著報表和 所謂的市場信息，是永遠認識不了我們的顧客的。只有走出去，與顧客或者業(yè)務員進行深度地交流，才能理解顧客的真實想法。因此我們不但要加大調研的力度，還要選擇正確的調研方式，盡可能實施一對一的深度溝通（包括與業(yè)務員和顧客）。調研的內容應側重理順企業(yè)客戶購買保險過程中的利益關系，即購買者是誰，最終決策者是誰，影響決策者是誰，購買保險的動機是什么，選擇保險公司的標準是什么，等等。只有在這些問題上尋找到答案，我們才有策劃的基礎，即在哪些點上去刺激顧客的購買決策。
（2） 細分顧客群。通過以上的市場調查，我們可以發(fā)現(xiàn)顧客之間是有差別的，而且有些差別還很明顯，所以針對所有客戶的策劃方案并不多見。為了保證策劃的效果，往往一次策劃只針對某一個細分顧客群。因此就有必要對整個客戶群，按照一定的標準予以細分。比如可以將團險客戶劃分為集團客戶和中小客戶，集團客戶的購買決策權在財務部門或安全部門，而中小企業(yè)則在老板或所有者手中，因此策劃活動可以分別來做。再如，還可以針對潛在顧客和已有客戶分別策劃不同的活動。
（3） 制訂策劃方案。策劃方案的構思過程，實際上就是傳播主旨與策劃手段相結合的過程。一個好的策劃案子，必須能夠尋找到關鍵的利益點，然后對癥下藥。比如，集團客戶的購買者也許看中的是決策者個人利益的得失，那我們可以利用帶旅游性質的研討會（華為公司就深悉此道，經(jīng)常召集各地電信領導人員研討或培訓；太平洋保險深圳分公司去年也組織過類似的活動）、有獎銷售等形式來策劃。相反，中小企業(yè)主看中的是切實的保險保障，那我們可以采取中小企業(yè)免費風險大勘察、風險管理講座、安全知識培訓、同類企業(yè)安全工作交流等活動形式。策劃方案只有打動購買決策者的心，策劃的效果——實現(xiàn)銷售（包括續(xù)保銷售）才能最終發(fā)揮出來。另外，有時還需要做一部分造勢性的策劃活動，以便在市場中營造有利于公司的氛圍。比如XX深圳分公司就可以策劃一次“XX陪伴特區(qū)人”（與去年深圳移動的“全球通見證特區(qū)發(fā)展”的策劃類似）的活動，通過尋找第一份保單的見證人、第一份賠款的受益人、大災難（如清水河爆炸案）當事人等，來渲染XX在這些事件中的保駕護航的功能，從而增強顧客對XX的信任和依賴，減輕業(yè)務員談判的壓力。
（4） 執(zhí)行策劃活動。策劃方案的落實，涉及到的并不是營銷策劃一個部門，往往還包括銷售單位和其他各部門，因此必須對各方進行工作角色的明確，并督促激勵他們執(zhí)行。在此過程中，最主要的是溝通和協(xié)調。通過良好的溝通和協(xié)調工作，保證策劃方案按預定的計劃有條不紊地進行。